6月以来,国内多家酒企发布涨价函,9月尤甚。许多券商分析认为,餐饮和宴席消费逐渐恢复,白酒市场有望在国庆、中秋期间迎来一轮较明显的补偿性消费。对此,曹操出行大数据研究院近日抽取了国内55座城市(主要为省会城市、副省级城市、新一线城市,及部分东部地区百强县市)30多种白酒品牌10万多家实体销售门店为目的地的2020年第3季度专车出行大数据,分析发现第3季度国内白酒实体店呈现出5个特点——
一、金九银十的白酒消费日渐走高
图1:2020年1-9月国内白酒实体店专车“出行+消费”趋势图
如图1曹操出行大数据所示,自6月国内白酒实体店专车“出行+消费”的情况基本恢复至疫前以来,第3季度,白酒实体店专车抵达率继续走高。与此相印证的是,一方面上半年上市白酒企业中报业绩向好,高端、中高端白酒市场量价齐升;一方面,第3季度中的中秋节、国庆节、重阳节、教师节等重要节会联袂而来,这是一年之中白酒需求最旺盛的节点之一,上到酒企下到酒商,无不为节备战。《经济日报》分析认为“随着中秋、国庆的到来,双节临近且上半年聚会和商务活动因为新冠肺炎疫情停滞,下半年社交需求开始反弹”。
本期,白酒陆续进入旺季政策发布期,高端、中高端白酒价格坚挺,实体卖价和股价双涨,市场日渐旺销。对此,《上海证券报》认为“当前板块估值虽然高于历史中枢,但对应行业格局优化,集中度提升具备合理性”。正是市场对国庆中秋、金九银十白酒动销两旺的普遍乐观,加上渠道低库存叠加上半年延迟消费的回补,本季酒企业绩有望继续向好修复。
二、 中高端品牌领跑之势愈发凸显
图2:Q3国内白酒实体店专车抵达热度排行前10位
根据图2曹操出行大数据,第3季度国内白酒实体店专车出行+消费的抵达率以茅台、五粮液等高端品牌领衔的态势愈发凸显。市场同期显示,虽然进入9月以来,已有近10家白酒企业在官网上宣布对旗下产品进行提价。但消费者仍集中于品质较高的名优白酒、主推单品或经典产品升级上市的酒品。
对于这一趋势,其证有三:1、来自苏宁易购的数据显示,中高端白酒迎来销售热潮,茅台、五粮液等成为苏宁易购平台热销品牌top5。飞天茅台、五粮液52度等单品销售火爆。苏宁数据还显示,白酒消费者年龄主要分布在31-36岁和37-46岁两个年龄段之间,80后依然是消费主力军。2、《北京商报》扎根北京市场的市调显示,“不论是商超还是烟酒店,消费者选购仍以茅台、五粮液等名优白酒为主,还有很大一部分消费者选择北京市场特色的牛栏山作为自饮消费。”3、行业分析认为,中国白酒特别是高端白酒的刚需属性来源于中国传统社交文化,特别伴随着整个中国酒类消费升级的趋势,高端白酒在日常宴席、节庆礼品等市场的需求量依然非常大。从长期看,高档白酒的长期价值依然明显。
三、本土品牌全力捍卫本土主场
图3:Q3东、中、西部代表性城市白酒实体店专车抵达热度前10位品牌
当期曹操出行大数据显示,东、中、西代表性城市里,白酒实体店的专车抵达热度继续呈现出本土白酒品牌打榜本土消费市场上的主场优势。与此相似,《酒讯》认为,“高端白酒在全国范围内流行,次高端产品留守阵地,低端产品处境则较为艰难”的局势越来越清晰。
对于这一态势,本季有两个代表性案例:一是9月23日,五粮液在上海发布全新的五粮液产品,该产品复刻了上个世纪60年代“梅瓶”五粮液,这被认为是向历史的举礼、向传统的回归、向经典的致敬,以更美好的品质和形象带给消费者更美好的享受。二是被消费者视为低端代名词的红星,9月16日在京推出“红星1949·大师传承”新品,希望藉此款产品塑造能够代表北京文化和北京形象的高端白酒,进一步抢占本土市场份额。显然,此两品牌——一个全国性高端品牌,一个次全国性的低端百姓品牌,选择金九银十之际发布新品,不仅能在旺季来临之际,吸引更多的渠道及消费者关注,也是为瞄准各自的全国性或区域性的目标市场拉动一波新品销售。
四、浓香型占据半壁江山,竞争更加激烈
图4:Q3专车“出行+消费”的白酒香型占比图
从Q3曹操出行“出行+消费”的大数据来看,以五粮液、洋河蓝色经典、古井贡酒、泸州老窖等为代表的浓香型白酒在各类香型品牌出行与抵达率中的份额占比为52.25%,以茅台、习酒、郎酒等为代表的酱香型占比26.49%,以汾酒为代表的清香型占比13.79%,其余米香、馥郁香等合计占比7.47%。
值得一提的是,虽然浓香型白酒更适合大多数中国人的胃,但这也是一个竞争更加激烈的江湖。中国酒业协会王延才先生指出,“二八定律在整个白酒产业表现都非常明显,茅、五、泸、洋占据了大部分的市场”。其间,相较茅台的品牌稀缺性——国酒名片,产量稀缺性——年产四万吨,市场稀缺性——19家上市酒企中唯一的酱香型,在浓香型的序列里,长江上游的五粮液、泸州老窖,中游的古井贡酒,下游的洋河大曲等都是大牛品牌,白酒金三角腹地还有声名在外的水井坊、剑南春等。显然,这是一个更考手艺、更讲质量、更拼技术、更需智慧的竞争红海。
五、谁是第3季度酒量最大的城市?
图5:Q3国内白酒实体店专车抵达热度前15位城市
以白酒实体门店为目的地的曹操出行大数据背后,是一组可以预判的连贯动作:逛酒、品酒、买酒、喝酒。所以,抵达热度的关联数,关系着一座城市的酒量。从第3季度大数据来看,以白酒实体店为出行目的地之频次最多、热度最高、数值最大的前15位城市中,亮点有三:
1、名酒产区与酒量呈正相关之关系。如图5所示,前三甲城市所在之省份如成都所在之四川,有五粮液、泸州老窖、剑南春等;如南京所在之江苏,有洋河大曲、今世缘等;如太原所在之山西,有汾酒、竹叶青等。
2、经济发展程度与酒量呈正相关之关系。以北京、天津为代表的环渤海经济圈,以上海、南京、杭州为代表的长三角地区,以广州、深圳为代表的粤港澳大湾区,以成都、重庆为代表的成渝双城经济圈,这些区域作为中国经济发展的头羊,白酒、宴饮与经济发展实现了同频共振。
3、新能源专车搭载的最主要客群——中国都市新中产,越来越成为社会发展的顶梁柱、市场消费的核心群,成为餐桌与人生阶段上最有酒量的那一个圈儿。
作者:
浙江工业大学城市发展研究中心主任 吴伟强教授
曹操出行大数据研究院 段旭&敬城&徐诺
出品机构:
浙江工业大学城市发展研究中心
北京可瑞德市场咨询有限公司
曹操出行大数据研究院
