佣金是互联网最失败的商业模式?

杨业擘 艺宵网

为何美团、抖音、滴滴和微博,赚钱也挨骂?

从农耕时代诞生的佣金政策,如今依旧是互联网时代平台型公司最主要的营收模式。

在2020年初这场疫情中,很多中小商业体的生存受到挑战,互联网平台的佣金政策密集受到质疑。“美团外卖高佣金难降”、“抖音新政削藩”、“微博小店的佣金之困”、“网约车抽佣围城”等事件层出不穷。

尽管有商户告诉Tech星球(微信ID:tech618),诸如电商平台的直通车和钻石展位等营销费用才是无底洞。但很少有商家会集体反抗这些服务收费,核心原因还是佣金有两大固有顽疾:一,服务费虽有依赖性但没有强制性,佣金是强制“吸血”生态玩家,与生态玩家分享收益;其二,佣金政策往往是大客户费率更低、中小客户费率更高,行业大环境遇冷时,佣金有时候会成为压死中小商户的最后一棵稻草。

“佣金是互联网最失败的商业模式吗?”很多人不免会发出这样的疑问。

很难说,毕竟谁修建商业高速公路都有赚钱的考量,但是设关卡收费还是在路边建服务区,直接和间接的两种商业生态,孰优孰劣很难一概而论。如今,互联网平台型公司大多选择直接的佣金模式,但各种质疑和困扰也纷至沓来。

O2O 平台陷入单一佣金收入的问题、短视频和直播等流量领域则被返佣政策如何设定困扰、电商领域则有佣金是否应减免的呼声、网约车存在拿不准佣金平衡点的难题,佣金问题成为当下考验互联网公司智慧的必答题。

美团降佣难题为何无解

在广东中山市,王强经营着一家重庆砂锅店。“2018年的时候是18个点,同年就涨到23个点”,王某提到美团外卖的佣金变化时说道。进入2020年,由于自己拒绝签约独家,今年自家的美团外卖佣金被进一步提高。

 佣金是互联网最失败的商业模式?

“有时候消费者一单付了30多元,到我们手只有十八九块。”这意味如果客户点的菜品少,这些外卖单就会亏掉。王强现在已经算不清美团外卖的佣金是多少,有时候外卖越多越不赚钱。

疫情之下,外卖对很多餐饮店的重要性徒然提升。不能再成为“鸡肋”,外卖甚至成为商户活下去的唯一渠道。类似王强这样的商家,开始希望美团外卖降低高佣金,帮助商户走出困境。

2020年初,先是四川南充,接着是湖北武汉、山东济南等地的餐饮商户,相继爆发对美团高佣金不满的群体事件。最终在4年10月,广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函发布,美团外卖佣金问题引起舆论轩然大波。

财报显示,外卖佣金是占据美团75%的支柱收入。所以即便商户质疑,美团依旧难以降低整体佣金收取比例。4月18日,美团与广东餐协最终达成方案:将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%~6%。这一方案释放出的信号,意味着返佣是一时补贴商户行为,美团整体高佣金不会调整。

据悉,2020年美团外卖在很多地方都实施了不签独家就会面临高佣金的协议,所以最早实施的内蒙古赤峰等地,也是最早反抗26%高抽点的地区。

餐饮行业观察人士张雪告诉Tech星球(微信ID:tech618),美团外卖的竞争对手饿了么,平均佣金在15-20%左右。当然这是建立在阿里经济体对其本地生活业务鼎立支持的基础上,本地生活服务一直存在太依靠佣金收入的弊端。

以美团外卖为典型的O2O经济,是否难以回避高佣金问题?张雪认为,问题也不是无解:“其实美团也有标签付费、榜单付费、竞价排名、 点评5星商家等付费营销服务。”但美团点评财报显示,相比2019年655亿元的佣金收入,在线营销服务(同比增長118.6%)未公布的营收看,后者的收入虽然增速很快,但体量应该还小,还不足支撑美团的营收。

携用户流量资源,向商家收取匹配商机的佣金费用,这是O2O平台的普遍商业模式。

尤其平台资源聚集效应足够强大时,平台上B端玩家的话语权往往被削弱,反抗抽佣过高的事情就会时而发生。

这种情况不仅在外卖行业存在,在互联网房产领域,贝壳找房旗下德佑地产,每成交一套房源要拿走约7-10%(各城市不等)的分成费用,近期很多加盟经纪公司,也密集发声佣金过高的问题。

这些平台在向消费者大规模补贴后,手握对商户最为重要的订单资源,形成赚取中介信息费的躺赚模式,然而对B端中小商户的数字化赋能过少。当然,美团和饿了么等也在推进收银机、供应链支持等B端服务,但当下无法产生足够的服务营收费用,这是O2O平台过于依赖抽佣的根源问题。可以说,O2O平台变身数字商业平台还需要时间。

抖音「新政」遭公会抵制

“这是要劝退我们吗?”在一个聚集抖音公会的微信群中,星宿公会(化名)负责人李明怒问道。之所以如此说,是因为其双周任务有几项努力完成了90%多,但到期其任务却很可能无法完成,这意味着其收益将大大受损。

 

佣金是互联网最失败的商业模式? 

从其提供的截图中可以看到,星宿公会只完成了四项任务其中的一项:双周活跃主播数大于等于28人的目标,仅拿到了2%的双周流水分成,而其他几项的流水分成有可能拿不到。完不成任务,意味着公会旗下主播大部分的打赏收入,就被平台拿去了。

4月份,抖音直播新上线的双周任务,强调公会要保持各项数据增长,任务完成难度加大。另一家抖音MCN机构紫檀公会负责人张凤则说道:“3月份拿了60%,上个双周(任务)没做,不想做,死心塌地做火山两年,现在心累了。”很多公会认为,抖音“新政”玩法复杂,大家努力一圈有可能是给平台打工。

多位公会负责人告诉Tech星球(微信ID:tech618),抖音直播的第三次改革,让很多公会做下去会赔钱。回想起2019年抖音开启直播时,最先是按流水S、A、B、D划分等级,公会利润一般可达30%;然后第二次分佣改革,是按公会的提成划分等级,累计是5-15%;第三次政策改革收益变动幅度极大,加入弹性任务和拉新奖励后,新政下抖音抽点最高为35%。

相比之下,快手平台最高对公会流水抽佣是40%,一位从事公会挂靠(抱团提升公会流水,争取更低的平台抽佣政策)业务的李刚向Tech星球介绍:抖音平台现在至少有5000家公会,快手目前也就1000多家左右,所以看似快手抽点更高一些,但是抖音的任务更加难以完成,竞争也更加激烈。

游戏直播平台虎牙的抽佣政策,是官方抽取更高的52%。公会们发现主流的直播平台,现在都已经不是生存的“应许之地”。很多低流量平台给的政策好,比如

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