中国互联网家装行业研究报告

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核心观点

1.互联网家装是对家装产业链的整合与优化。

2.互联网家装行业快速发展,2017年市场规模达2461.2亿。

3.服务链与供应链是互联网家装竞争关键点。

4.互联网家装流量是基础、质量是核心、技术是未来:早期互联网家装重点在营销获客,对家装行业的改变十分有限。随着行业逐渐回归本质,出现了以下新变化:1)行业信任感重塑,2)企业逐渐深入产业链3)新技术提高效率4)家居消费场景发生变化。

一、概念界定

互联网家装是对产业链的整合与优化

互联网家装:站在产业链视角,利用互联网思维与技术,通过去中介化、去渠道化及标准化等方式,提升产业效率,降低产业成本,为家装消费者提供室内设计、建材家居、硬装施工、软装配饰等服务。

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二、中国互联网家装行业发展背景

地产黄金十年大量住房库存,奠定家装行业产值基础

我国住宅地产在经历了多年高速增长之后开始小幅回落,但从住宅施工面积、竣工面积两大指标来看,仍维持在较高水平。2016年全社会住宅施工面积66.1亿平方米,竣工面积17.1亿平方米。地产行业黄金时期的高速增长为装修行业积累了大量库存,稳定的新增住宅面积夯实了家装市场成长的基础。

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存量+增量双轮驱动,二手房装修大有可为

家装行业处于地产后周期,装修需求主要来源于两个方面:一是新建住房的初始装修需求;二是存量住房改造或更新需求。2017年,我国二手房交易额占比达35.3%,受政策调控影响,较2016年略有下降。但从整体来看,二手房市场的深度和广度都在进一步提升:一线城市二手房占比进一步提高,越来越多的二线城市二手房交易占比超过新房,进入存量房时代,2017年共计有24座城市二手房成交套数超过新房。随着一二线城市二手房交易占比不断增加,既有住宅整体和局部的更新改造服务需求不断扩大,二手房装修进入加速释放期。三四线城市新房销售热度持续,在去库存的政策引导以及热点城市的溢出效应催化下,家装市场的生长土壤依然肥沃。

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中国家装行业市场规模持续增长,年复合增长率12.5%

根据中国建筑装饰协会统计,2016年我国建筑装饰行业完成工程总产值达3.7万亿元,其中住宅建筑装饰行业实现总产值1.8万亿元,同比增长7.2%。相较于2011年1.0万亿元的总产值,年复合增长率高达12.5%,家装行业发展空间广阔。

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传统家装行业困境:大行业小企业,技术落后,效率低下

家装行业呈现典型的“大行业、小企业”的特征。根据中国建筑装饰协会数据,2016年建筑装饰装修全行业企业数量约13.2万家,传统家装龙头企业东易日盛2016年全年营收约30亿,仅占整个家装市场的0.2%。

行业极端分散的重要原因之一是由于行业准入门槛低,与成千上万的正式注册的家装企业一起竞争的,还有无数的“马路游击队”。行业缺乏相对统一的口碑或诚信体系。行业整体的污名化,缺乏口碑效应导致众多企业将时间、成本与精力花费在获取用户上,众多小企业没有有力的宣传渠道,转而通过压低价格的方式吸引用户。低价策略下品质无法保障,行业普遍污名化,存在着“劣币驱逐良币的现象”。

此外,家装行业标准不成体系,服务质量很大程度上依赖于设计师、施工工人的个人能力,工人团队缺乏系统的管理与训练,也没有规范的资质执照等形式可以依赖,流动性很大,难以进行规模化管理与复制。很多企业随着规模的扩大,管理成本不降反升,存在规模不经济现象。

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传统家装行业困境:流程复杂,信息不透明,决策成本高

家装涉及从设计、报价、购买建材、施工、安装到验收等众多流程,称得上是家庭消费中最复杂的产品之一,装修对于大多数用户来说都属于陌生消费,不知道怎么去装修。一个完整的装修流程可以划分为三大阶段、数十个节点,周期漫长。复杂的产品线与冗长的服务链条之下,各类问题层出不穷。报价不透明,水电隐蔽工程问题难察觉,装修市场评价体系不完善,维权难度大,常常使消费者在整个装修过程中身心俱疲。

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消费主体更迭提出新需求,倒逼家装行业模式创新

随着80、90后逐步进入适婚年龄,伴随着互联网成长起来的一代成为了买房装修的主力军。调查报告显示,2017年中国家居消费群体中,20-40岁的中青年是家居消费的主力军,占比高达79%。消费主体的转变带来了消费观念与习惯的改变,线上线下融合的消费方式成为主流,消费者对于新技术、新服务更有尝试的意愿,对于个性、环保、品质需求不断增加,对家装行业提出更高的要求。

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赋能产业,提供更好的用户体验与更高的企业效率是核心

互联网家装相对传统家装来说,是一次商业模式的全新进化,可以让家装行业提供更好的用户体验和生产效率。对用户而言,互联网打破了业主和施工方之间的信息不对称,通过报价信息透明、设计“所见即所得”、施工进展实时在线同步等多种方式,帮助用户省时、省力、省心。互联网家装对于企业效率的提升主要体现在获客方式、行业标准、技术服务三个方面。

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